Bár a szövegírás nem biztos, hogy elég mainstream téma ahhoz, hogy az átlagember az utcán tudja, mi fán terem, de nincs benne semmi titokzatosság.
De ha egy webshopos vállalkozóval, cégtulajdonossal vagy marketingessel beszélek, ők általában gyorsan megértik, mi az a szövegírás, vagy talán már dolgoztak is szövegíróval.
Ennek ellenére az elmúlt évtizedben, amióta ebben a szakmában dolgozom, észrevettem, hogy vannak olyan tévhitek a szövegírással kapcsolatban, amelyek továbbra is makacsul tartják magukat a cégtulajdonosok, marketingszakemberek, sőt még a szövegíró szakmatársak egy részénél is.
Tehát vessünk egy pillantást a három leggyakoribb tévhitre, amelyet az emberek a szövegírással kapcsolatban gondolnak:
1. tévhit: A szöveg az, ami eladja a dolgokat
Az első számú tévhit az az elképzelés, hogy a szövegírás első és legfontosabb célja az azonnali értékesítés.
A valóságban pusztán a szövegírás nem ad el semmit. A termékpiaci illeszkedés az, ami eladja a dolgokat. Ennek van értelme, ha belegondolunk.
Gondolj vissza a legutóbbi online vásárlásodra. Miért vetted meg?
Nyilván erre azt fogod mondani, hogy mert akartad, mert kellett.
Láttál valamit, kerestél valamit amire vágytál, amit hirtelen megkívántál, vagy amire szükséged volt.
Egyezett az akkori vágyaddal, olyan hasznot nyújtott, amelyet akartál, segített megoldani egy problémát …
Bármi legyen is az ok, megfelelt valamilyen feltételnek amit akartál és megvásároltad.
A marketing folyamata és a jó üzenet pedig segített eladni.
A címsorra felfigyeltél, a szövegírás segített megérteni, hogy pont ezt kerested. A ppc hirdetés célzása, hogy a megfelelő időben és helyen lásd, a webdesign, a szép képek, videók, a hiteles online sajtóban írt PR cikkek, a közösségi média csoportok is mind fontos részei ennek.
Lehet, hogy a marketing üzenet még sürgetett is: „Nem akarok lemaradni az ajánlatról” a „Most vedd meg”, ”Akciós”…
De akárhogy is történt, azért vásároltad meg ezt a dolgot, mert megfelelt valaminek, amire már vágytál.
És ez az úgynevezett termékpiaci illeszkedés.
Ez azt jelenti, hogy van egy olyan vásárlói csoport a piacon, akik akarnak és készek fizetni a kínált dologért, legyen szó termékről vagy szolgáltatásról. Nevezhetjük célközönségnek is.
Itt az a súlyos tévhit él a fejekben, hogy elég jó szövegírással olyan dolgokat is eladhatsz az embereknek, amelyeket nem akarnak. Bármit, bárkinek, csak “rendesen, olyan marketingesen legyen megírva, tudod…”
Ez egyszerűen hazugság! Vannak marketingesek, sales guruk akik nagyra fújják ezt a lufit. A tapasztalatom viszont mást mutat.
Gondolj bele: ha eladhatnál olyan dolgokat olyan embereknek, amelyek iránt nem érdeklődnek, nem ismerik, nem is vágynak rájuk, akkor soha nem kellene egy vállalkozásnak sem dolgoznia.
A világ összes cége a legjobb szövegírók tulajdonában lenne.
Egyszerűen megragadnak bármilyen véletlenszerű terméket, ami a kutyát sem érdekli, és milliószámra kezdenék el árulni.De miért nem történhet meg ez?
Mert hamis az az elképzelés, hogy az embereket egyszerűen üzenetekkel rá lehet venni arra, hogy olyasmit vásároljanak, amit nem akarnak. Sőt, aki ezt elhiszik, azok fejében a reklámszövegírás valamiféle gátlástalan manipuláció rémképeként ötlik fel.
Tehát ha nem a szövegírás ad el dolgokat, mi a cél?
Ez elvezet bennünket a második számú tévhithez, ami…
2. tévhit: A szövegírás célja: meggyőzni minden áron
A marketing szövegírás meggyőző elemeket is tartalmaz.
Mivel végső soron a termékpiaci illeszkedés adja a dolgokat, célunk, hogy segítsük az olvasóknak megérteni, hogy
- pontosan ezt keresték.
- Pontosan erre vágytak.
- Divatos, felkapott
- Ezt egy jó hírű márka kínálja.
- Megbízható, hiszen X.Y. is használja.
- Ez jobb élményt fog nyújtani, mint talán utoljára, amikor vásároltak valamit, abban a reményben, hogy megoldják ugyanezt a problémát, és ez nem sikerült.
Nem azért, hogy vágyat szugeráljunk az olvasóba, hanem mert ez a vágy már valamilyen formában ott van. A tartalommarketing, a szövegírás során csupán világossá tesszük, hogy a termék vagy szolgáltatás a lehető legnagyobb mértékben megfelel a meglévő vágyának.
Ha ezt egyértelműen világossá tudjuk tenni az olvasó számára, akkor a termék fogyni fog.
Bármi extra, amit megtehetünk a meggyőzés, sürgősség, a sales és pszichológiai technikák felhasználásával, segíthet egy kis lökést adni. De ez csak egy kis töredék ahhoz a nagyobb munkához képest, amelyet annak érdekében végzünk, hogy ezt a termékpiaci illeszkedést megalapozzuk.
Nagyon sok marketing erőlködés oka, hogy azt hiszik, hogy a pszichológia és a meggyőzés pótolja azt a rést, amelyet nem tölt be a termékpiaci illeszkedés.
És itt jön be a képbe egy olyan fokú elvárás, aminek képtelenség tartósan megfelelni.
Az a vállalkozó aki olyan terméket vagy szolgáltatást árul, melyet senki nem akar, azt gondolja, hogy ha meg tudná szerezni a megfelelő szövegírót, vagy ha tudna ELÉGGÉ tehetséges marketingesekkel dolgozni, akkor minden baja megoldódna. Ezek az emberek eladhatnák az összes szarát azoknak is, akik nem is akarják.
És ez nem igaz.
Az éremnek azonban van egy másik oldala is: van néhány olyan vállalkozás is, amelyek megfelelnek a termékpiacnak, de elhanyagolják, vagy túlbonyolítják a kommunikációjukat. Egyszerűen nem érik el a megfelelő célközönségüket, vagy összezavarják azokat az olvasókat, akik egyébként készek lennének megvásárolni a terméküket.
A marketing szövegírás elvi sorrendje: első a világos üzenet, a második lehet a meggyőzés.
Végül helyére kell tenni a dolgokat a harmadikkal…
3. tévhit: A szövegírás önmagában is értékelhető
A marketing szövegírás önmagában nem értékelhető, a hatékonysága mindig kontextusfüggő. (Ezért vagyok gondban, ha referenciát kérnek és érdeklődnek a blogírás hatékonyságáról… Egy landing oldal, egy hírlevél, vagy bármi pusztán egy lépcső az eladási folyamat során.)
Az eredmény mindig attól függ, hogy az adott szöveg hol illeszkedik az ügyfél útjába, mit olvastak az emberek, mielőtt meglátják és mit akarunk, hogy tegyenek, miután elolvasták az üzenetünket. Nem mindig a direkt eladás jelenti a célt!
Amelyik szöveg ragyogóan működik hirdetésként, az teljesen használhatatlanná teheti a csatorna közepén lévő megerősítési, bizalomépítési szakaszt vagy épp a pénztár oldalt.
És ez az oka annak, hogy valahányszor szövegírás ajánlatot kérnek tőlem, az első dolgok közé tartozik amit meg kell kérdeznem: hogy ez hol fog beilleszkedni a vásárlói útvonalba? Sokszor az adott célt tudjuk csak és a folyamatot meg kell tervezni:
- Mit akarunk tőle, mi történjen most?
- Mi volt az előző üzenet?
- Mi az az üzenet, ami ezután jön?
Vannak bevált gyakorlatok, sémák, szövegszerkezetek nem kell feltalálni a kereket…
De végső soron soha nem fogod megérteni a szövegírás hatékonyságát a kontextusa nélkül. ne is próbáld, mert tévútra visz.
Soha ne írj marketing szöveget öncélúan kreatívan, kizárólag az egyes oldalakra összpontosítva.
Mindig azt tartsd szem előtt, hogy ez hol illeszkedik az ügyfélélményhez, a vásárlási, vagy egyéb útvonalához. Ez legyen a mérvadó az “akkor és ott a lehető legjobb üzenet” megírásához, ami a marketing szövegírás lényege.
Összefoglalás
Van sajnos három makacs tévhit a szövegírással kapcsolatban. Ezeket próbáltam tisztázni:
Első: a szövegírás önmagában nem ad el dolgokat. A termékpiaci illeszkedés az, ami számít. Szövegíróként, akkor olyan termékekkel és szolgáltatásokkal, valamint olyan vállalkozásokkal jó dolgozni, amelyek megfelelőnek találták termékpiacukat.
Sokkal kevésbé frusztráló az ilyen típusú cégek kampányait írni dolgozni, mint azokkal, amelyek esetleg olyasmit tukmálnának a piacra, amit senki sem akar.
Második: a szövegírásnak nem a meggyőzés a lényege. Az egyértelműség a szövegírás első és legfontosabb célja. És bármi, amit megtehetsz ezen túl, a meggyőzési technikák, a sürgősség megteremtése, a reklámpszichológia felhasználása csak hab a tortán.
Harmadik: a jó marketing szöveg nem értékelhető önmagában, mert mindig kontextuális, vagyis egy szövegkörnyezet, egy folyamat eleme.
Hogy egy szövegnek hol van jó helye, vagy egy adott helyre milyen üzenetet érdemes írni, milyen tartalommarketing eszközökkel érdemes élni, arra marketing tanácsadás, vagy egy előzetes megbeszélés során megbeszéljük. Mindig a célhoz keressük meg az eszközt.