Úgy tűnik, hogy a legtöbb embernek van egy belső elképzelése arról, hogy milyen is az “író ember”. Zavarba jönnek attól, ha egy élő íróval találkoznak, mert ez a kép sokszor nem állja meg a helyét. Sokan rá is játszanak, különösen a filmekben, hogy a kreatív szövegírás mennyire romantikus pálya. A valóság ennél kicsit összetettebb, ezt járjuk körül pontokba szedve.
A copywriter és a kreatív szövegíró, melyre talán magyarul a szépíró szó is helyénvaló két különböző szakma, különböző célokkal és célpiacokkal. Ezt nálam kevesen tudják jobban, hiszen én kereskedelmi író vagyok, de van irodalmár és újságíró is a családban.
Miben különbözik a marketing szövegírás és a kreatív szövegírás?
1 – A TÉMA ÉS A FORMA VÁLASZTÁSA MÁS
A marketing szövegíró kereskedelmi célú anyagok írásával foglalkozik, mint például weboldal szövegek, sajtóhirdetések, bemutatkozó szövegek, hírlevelek, prospektusok szövegezése. A kör mindig az igények szerint bővül, így lehet akár egy esettanulmány, egy e-book, vagy épp egy oktatóanyag is tartalommarketing.
A kreatív szövegírás viszont az írói szakma szélesebb spektrumát öleli fel; magában foglalja a klasszikus szövegírók munkáját, valamint egyéb szövegtípusokat, például forgatókönyvek, klasszikus riportok, tárcák, véleménycikkek írását, kritikákat, verseket, regényeket vagy szépirodalmi könyvek írását. Sőt néha fordítását is. A műfordító, mint szöveges szakma megint egy külön világ. Ők is kreatív szövegírók, hiszen alkotókedv és tehetség kell a munkájukhoz.
2 – A KÜLÖNBÖZŐ ÜGYFELEKRŐL
Egy másik különbség az, hogy a szövegírók többnyire ügyfelek számára írnak, és az ügyfelek céljai diktálják a témát és annak megírási módját. A cél az, hogy írásunkkal meggyőzzék az olvasókat egy adott termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról, részvételrre buzdítsunk egy rendezvényen, vagy kurzuson. Cél lehet az is, bár már az inkább a PR hatásköre, hogy a szövegírás eszközeivel megváltoztassuk, vagy eleve kialakítsuk a véleményt egy cégről, termékről, vagy márkáról.
A marketing szövegíró az ügyfelei ügyfelének, üzletének előreviteléért ír.
Ezt megmagyarázom: a reklámszövegíró az, akiről sosem tudja az átlag, nem szakmabeli – hogy épp ki fogalmazta meg azt a hirdetést, ki találta ki a szlogent, vagy ki adja azt a blogcikket, ami természetesen a blog tulajdonosa nevében jelenik meg.
A marketing író neme, életkora, jórészt az érdeklődési köre és a világképe mindegy. Az eredmény a kassza oldalán jelentkezik. Nagyon ritka az, hogy valaki ebben a szakmában a saját neve alatt is megjelenik – ez főképp akkor van így, ha versenyen kap díjat mondjuk az ügynökségével, vagy engedélyt kap arra, hogy az ügyfele anyagát a saját referenciái alatt feltüntethesse.
A kreatív szövegíró nem csak pénzért dolgozik?
A kreatív szövegírónak is vannak ugyanúgy ügyfelei, de a témakeresésében általában függetlenebb: mindenről írhat, amiről csak akar, és az írás számára művészeti alkotás, kifejezése a gondolatainak, a világról alkotott képnek. Persze egy regényíró is ír megrendelésre, például egy kiadó megrendelheti a regénye folytatását, vagy sikeres lesz egy film és sorozat lesz – de ez akkor is más.
Hangsúlyozom, én ezzel a besorolással értek egyet, van, aki szerint a kreatív szövegíró az nagyjából a reklámszövegíró érzelmesebb változata, finomabb megfogalmazása.
3 – A HATÁS MÓDJAIRÓL
A copywritertől azt várják el, hogy forintosítható hatása legyen annak, amit leír, érzelmekkel dolgozik. Ebben a szakmában egy sort sem írunk öncélúan, mindig mindennek oka van. A hatást konverziónak nevezzük az online marketingben és valóban forintra pontos is lehet. “Ez a sales oldal x látogatóból Y forintot hozott a kampány alatt… A cikket X ember olvasta, ami után 2%-ból lett regisztrált felhasználó… A hírlevelek az éves eladások X%-át generálták…. a sort tetszés szerint lehet folytatni. Mindben az a közös, hogy valamiféle kereskedelmi előny elősegítésében vesz részt.
Ez is egyfajta kreativitás, bár a legtöbb ember számára a műalkotás nem itt kezdődik. Egy kicsit szubjektív leszek: szerintem egy jól megírt szlogen, egy patentül megírt landing oldal kifejezetten műalkotás. Lehet, hogy csak a szakma szól belőlem, mert a jó felismeréséhez itt nem elég az, hogy ránézek és tetszik.
A kreatív szövegíró is érzelmekkel dolgozik, de másképp.
A kreatív szövegírók olyan művészeti formát sajátítanak el, amely nem kevésbé varázslatos az irodalmi írókénál. Alkotó emberek, akik kemény munkát végeznek, amikor álmokat, ötleteket és érzelmeket visznek bele a szövegeikbe. Dolgozom néha kreatív szövegíróval és mindig elcsodálkozom, hogyan találja meg azokat a történeketet, hoszan szövi a szálakat úgy, hogy lebilincselővé válik ami kikerül a keze alól. A storytelling a marketingben erős eszköz, mesélni valamiről célzottan és emlékezetesen.
4 – A MÓDSZEREIBEN IS ELTÉRHET
Ez nagyon egyéni, így inkább csak a saját tapasztalataimat írom meg. A kreatív szövegírás egy laza, képekkel átszőtt, inspiratív folyamat. Amikor a szöveg születik, akkor csak úgy folyamatosan jönnek a szavak, tolulnak fel a gondolatok – később a szerkesztés folyamán alakul ki a szöveg végleges formája.
A marketingszöveg, különösen, ha a SEO is lényegi szempont – mindig kötöttebb műfaj.
A seo szövegírás folyamatában a szöveget kis darabkákból, gyakran szavanként, soronként, kis blokkonként rakjuk össze. Nagyon ritka az, hogy egyből, elsőre menne – rengeteg egyeztetés, igazítás, szempont alapján alakul ki. Egy sales oldalnak roppant kötött szerkezete van, sokszor még a leütések száma is fontos, ha jól akarjuk hirdetni. Egy kreatív szövegírónál ez nem ennyire, vagy nem ebben a formában számít.
Foglaljuk össze röviden
| KREATÍV SZÖVEGÍRÓ | MARKETING SZÖVEGÍRÓ |
| irodalmi, leíró szövegek | kereskedelmi és reklámszövegek |
| nem szempont a SEO | lehet fő szempont a SEO |
| érzelmi, gyakran művészi hatás | érzelmi+pénzügyi hatás |
| gyakran saját témát ír | kizárólag a megbízó témáit írja |
| inspiratív, impulzív alkoztás | kötött forma, szövegépítés |
Tanulható-e a kreatív szövegírás tanfolyam, vagy más oktatás alkalmával?
Igen, írástechnikát lehet tanítani, illetve lehet ujjgyakorlatokkal, próbafeladatokkal dolgozni. Sokan tartanak tanfoylamoket kezdőknek, de vannak irodalmi kurzusok is, ahol a kisregény, cikk, novella, vagy épp forgatókönyv írás a téma.
Kreatív szövegíró munka
Rengeteg munkalehetőség áll rendelkezésre mindkét írószakma számára, a kreatív szövegíró készségekkel rendelkező emberek vagy szabadúszóként dolgozhatnak, munkáikat a közösségi médiában vagy szabadúszó weboldalakon keresztül népszerűsíthetik; vagy dolgozhatnak reklámügynökségnél, PR ügynökségnél is.
A kreatív piac világa jelenleg növekedésben van, különösen azok az ügynökség fejlődnek, amelyek olyan digitális szolgáltatásokat kínálnak, mint a webfejlesztés, tartalommarketing, közösségi média, illetve a PPC hirdetések kezelése.
Ki lehet akkor jó szövegíró?
Az ügynökségek legtöbbször gyakorlott szövegírókat írókat keresnek, sokszor előny, ha mindkét dolgot tudja a jelölt, de a hangsúly mindig a marketingen lesz. Ha a kreatív szövegírás lenne az új szakmád, akkor írj sokat, írj változatos témákat és találd meg a célpiacodat, a közönségedet.